LE SOFT DRINK ENFIN SECOUE

2/ LE SOFT DRINK ENFIN SECOUEcoulibalyanalyse@yahoo.fr

Après avoir dominé le marché ivoirien de la soft drink pendant plus deux décennies, la marque Coca cola fait face aujourd'hui sur le marché national, à son concurrents historique : Pepsi Cola. Ces deux dinosaures se battent depuis des lustres sur les marchés internationaux avec chacun un portefeuille-produits identique. Trois type de produits les intéresse particulièrement : La limonaderie (Sprit chez Coca cola et Seven up chez Pepsi), la sucrerie coloriée (Mirinda chez Pepsi et Fanta chez Coca cola) et enfin le produit star, à base de caféïne (Coca cola et Pepsi Cola ).

Ces deux mastodontes ont déjà l'expérience de l'affrontement sur les marchés africains, notamment dans les pays anglophones (Ghana, Nigéria, Afrique du Sud...) La Côte d'Ivoire semblait ne pas intéresser la marque au yuan jusque-là. Elle fait tout de même son entrée dans une période crise, avec sous le bras, deux produits : Pepsi cola et Mirinda. Quelles sont ses chances de succès sur ce nouveau marché ? Quelle politique devra-t-elle adopter pour réussir son introduction ? Quelles réactions peut-elle attendre de cet ennemi intime qu'est Coca cola et quelle stratégie devra développer ce dernier pour maintenir ses positions ?

D'entrée de jeu, le point faible de coca cola dans cette future bataille, est de n'avoir jamais fait l'expérience d'une véritable concurrence sur le marché ivoirien. Il a longtemps été en situation de monopole. Quelques produits concurrents, importés par canettes et seulement disponibles dans les grandes surfaces huppées n'ont jamais pu lui tenir la dragée haute. De même, l'unique embouteilleur local, sous-traitant industriel des marques coca cola, n'a jamais vraiment osé entrer crânement en concurrence avec son unique client en développant des marques concurrentes. Lorsqu'il l'a fait, c'était avec la "bénédiction" de la marque américaine. Aussi, cette marque-embouteilleur qu'est Youki, s'est-il contenté de parts de marché marginales en ne développant jamais d'actions marketing agressives. En échange, la marque d'Atlanta n'a jamais initié de représailles. A l'époque, une marque nationale, Sabra, s'est risquée, en dehors d'une attente préalable avec le Dieu Coca cola, à lancer une gamme de soft drink. La marque américaine n'a pas toléré cette impertinence doublée d'affront. Quelques années après, sabra disparaissait totalement du marché.

Pepsi cola connaîtra-t-elle le même sort ? Il serait péremptoire de l'affirmer car, la situation est différente. Pepsi cola jouit d'un savoir-faire et d'un prestige de dimension internationale et à l'habitude d'affronter Coca cola sur les marchés internationaux. Le prestige est aussi le point fort de Coca cola qui, à travers des spots publicitaires d'anthologie, a marqué la conscience de la jeunesse ivoirienne. Cette boisson à un capital image très fort. Elle s'identifie à la grandeur et à la gloire américaine. Il est à parier que 80% des consommateurs de soft drink dans le pays, n'ont jamais attendu parler de Pepsi cola. C'est pourquoi, toute politique d'introduction sur ce marché ne devrait pas ignorer ce volet. Pepsi devra travailler à instaurer son image par le biais de campagnes de communication bien élaborées faisant ressortir ses caractères international et américain.

Mais, le défi le plus important auquel Pepsi devra faire face, est la construction de son circuit de distribution. Coca cola à déjà le sien, il fonctionne merveilleusement bien et il n'autorisera jamais ses concessionnaires-grossistes, à stocker et vendre des produits concurrents. Coca cola n'a pas d'action sur les détaillants. Mais, il serait trop coûteux pour Pepsi, de procéder à une distribution directe. Le réseau des détaillants est tellement vaste, qu'il nécessiterait une logistique monstrueuse pour la couvrir. Faudra-t-il alors que Pepsi établisse son propre réseau de concessionnaires ? Oui, mais la solution ne devrait pas être le choix d'un réseau exclusif. Car, comment espérer que des grossistes-distributeurs puissent mener une activité lucrative avec deux marques (Minrinda et Pepsi) de surcroît en phase d'introduction. La règle sacro-sainte dans da la définition de tout circuit de distribution, est que les distributeurs puissent vivre de leur activité. Dans le cas contraire, le réseau se disloque. La solution serait de rechercher un circuit de distribution déjà établi (de boissons ou d'autres produits) et négocier, pour y inclure les produits de la gamme Pepsi cola.

La distribution directe vers les détaillants n'est pratiquée que pour un type de clients : Le CHR (Café, hôtel, restaurant). Pepsi l'a entamer. Il s'y réussi d'ailleurs bien. On remarque par-ci par-là, des appareils de réfrigération Pepsi, plus luxueuses et plus grandes d'ailleurs que ceux de Coca cola, installés dans des restaurants et des chawarmas. Mais, par ce biais, il n'atteindra pas plus de 2% du marché global. Comme il faut bien commencer par un bout, l'initiative est à féliciter. Il faudra maintenant que la marque au yuan s'associe un véritable réseau de distribution pour que ses produits soient disponibles dans les maquis, les boutiques de mauritaniens, les boîtes de nuit, les bars etc…Une force de vente devra également être constituée pour soutenir le réseau.

Quand à la marque Coca cola, elle devra continuer à faire ce quelle fait de mieux : La protection de ses parts de marché par une campagne de communication agressive, la consolidation de son circuit de distribution soutenue par une imagination créative. Sa dernière idée de transformation des points de cirage de chaussures, en points de vente de ses produits, est à féliciter. Elle devra continuer dans la lancée et transformer également, dans un partenariat gagnant-gagnant avec la Sotra, les abribus, en points de rafraîchissement. Cela pourrait constituer un débouché important. Pourquoi ne pas réfléchir également à la conception d'un emballage non récupérable du type de celui des sachets d'eau, pour entrer dans le gigantesque marché de la consommation à la sauvette de boisson dans les rues. Ne l'oublions pas, le leader à l'obligation de lancement de nouveaux produits et services. Bien d'autres voies encore inexplorées existent. Pour ne pas être rattrapé, il vaut mieux prendre de l'avance.